Блоги

Маркетинг vs Продажи. Часть 1

Опубликовано: 2 марта 2016
Автор: Глеб Перепёлкин

На днях произошёл любопытный случай, иллюстрирующий роль маркетинга в бизнесе.


Меня давно обхаживал call-центр фирмы Фаворит-сервис: предлагали прислать мастера, чтобы бесплатно продиагностировать, отрегулировать и самзать пластиковые окна в моей квартире. Как маркетолог я оценил этот план: они нашли мой домашний телефон, придумали способ заинтересовать меня контактом с фирмой, а попутно выяснить, что мне можно предлагать, - отличная идея, адресный персонифицированый маркетинг.


И вот ко мне домой пришёл представитель фирмы Фаворит-сервис.


Во-первых, это был не мастер, а менеджер по продажам. В итоге он отказался регулировать балконную дверь, сославшись на отсутствие нужного инструмента.


Во-вторых, осмотрев одну оконную створку, оценив качество профиля, уплотнителя и стеклопакета, он сразу начал пытаться мне продавать свои услуги. Т.е. ещё до того, как я получил удовольствие от обещаной бесплатно услуги, он начал мне предлагать другую платную.


В-третьих, основным методом продаж была манипуляция через запугивание дикими тратами, если я срочно не "вылечу" свои окна: пыль на фурнитуре - это смерть окна, поэтому надо за 2т.р./створка купить другой уплотнитель; если нет, то позже придётся промывать фурнитуру - это 4т.р./створка; если нет, то позже придётся ремонтировать фурнитуру, возможно с заменой профиля - это уже 6-9т.р./створка. Одним словом, купи уплотнитель на 18т.р. или будет финансовый кошмар. У меня уже 15 лет в разных квартирах, офисах стоят пластиковые окна, ни одно из них так не тревожило, как он рассказал. С чего я должен испугаться его рассказа?


Как Вы думаете, я что-нибудь купил у него?


А ведь хорошая была маркетинговая идея по расширению актуальной клиентской базы с попутным исследованием потребностей. И эту идею погубила спешка и жадность продавца. Дерево не может вырасти раньше, чем назначено природой. Есть разумный процесс вовлечения клиента в сделку, который сродни ухаживанию за девушкой - нельзя торопить события. Помните, как Маленький принц приручал Лиса?


Если бы представитель фирмы Фаворит-сервис сначала всё сделал, получил бы моё одобрение качеству своей работы, а потом предложил из своего набора услуг самую простую - 2 раза в год проводить смазку и регулировку фурнитуры при цене 100р./створка, как думаете я бы купил?


Потом, когда я уже стал бы доверять ему, как мастеру, он бы смог сообщить мне, что пора менять уплотнтель. Как думаете я бы купил у него уплотинтель в таком случае?


Всё это называется в маркетинге «Процесс принятия решения о покупке», на основе которго можно построить высокоэффективную систему продаж с высокой конверсией на каждом этапе. Чтобы получить в бизнесе ощутимый результат разумными усилиями надо хорошо понимать своих покупателей и уметь с ними договариваться о сделке. Первое - задача маркетинга, второе - задача продаж. Когда эти два крыла работают вместе, самолёт бизнеса взлетает как ракета. Когда они друг другу мешают... маркетинг без продаж становится философией, а продажи без маркетинга становятся сизифовым трудом.


О том, как сделать продажи приятными и результативными при помощи маркетинга буду рассказывать на курсе R644 «Управление маркетингом». Регистрация уже идёт.

Ошибки позиционной борьбы

В ходе прошедших сегодня Управленческих поединков выявилось сразу несколько ошибок в позиционной борьбе, которые привели либо к поражению, либо к невозможности достичь цель.



  1. Отсутствие чёткого понимания сути своей позиции приводит к дрейфу из заведомо выгодной позиции к менее выгодной под давлением оппонента. Как это происходит? Допуская мысли, а за ними и фразы не соответствующие выбранной позиции Вы автоматически из неё начинаете выпадать.

    Например, если Вы другу в ответ на претензию предлагаете подать на Вас в суд, то Вы выпадаете из дружеской позиции и можете потерять друга, если он Вас не поставит на место. А если поставит, то его позиция уже будет сильнее Вашей.

  2. Отсутствие чёткого понимания того, в какую позицию ведёт Вас собеседник приводит к тому, что позиция Ваша оказывается невыгодной, Вам приходится уступать свою выгоду или прилагать больше усилий, чтобы её отстоять.

    Например, если в разговоре равных партнёров один другому начинает давать поручение и нагружать его ответственностью, то первый перемещается в позицию руководителя, перемещая за собой второго в позицию подчинённого. Если второй партнёр сразу же не остановит дрейф своей позиции, разделяя поручение с первым и возвращая ему часть ответственности, то по сути перестанет быть равноправным партнёром - работать будет больше, а выгоды приобретёт меньше.

  3. Выбирая позицию для себя, надо выбрать позицию и для собеседника - это всегда пара. Если Вы не знаете, в какую позицию может встать собеседник или не знаете, как вывести его в нужную Вам позицию для переговоров, то как Вы сможете занять свою и не потерять её?

    Например, Вы выбрали позицию готового разобраться и помочь влиятельного человека, но знаете, что к Вам придут с обвинениями, существенными претензиями и эмоциями. Если Вы не знаете, как успокоить человека и не готовы обработать обвинения, сохраняя благожелательность, то неизбежно попадёте в позицию обвиняемого. Из такой позиции будет трудно выбраться, не то что помогать. Фактически, Вы в этой позиции будете уже не помогать, а откупаться, а это дороже и лишит Вас авторитета, что побудит выдвигать новые обвинения и так далее.


О том, как выбрать правильную позицию себе, вывести в удобную позицию собеседника и удерживать это состояние мы поговорим на следующем тренинге.

Почему Вы проиграли переговоры?

Вчера провели очередную сессию тренинга «Управленческий поединок». В этот раз участвовали в основном менеджеры, руководители отделов продаж и предприниматели. За 4 раунда переговоров ни один не закончился договорённостью!


Ситуация не новая. Сколько раз Вы выезжали на переговоры, чтобы привезти с них какое-то решение, но возвращались ни с чем? Вспомните хотя бы один случай, чтобы проверить следующее правило.


На переговоры надо ставить конкретную цель, формулировка которой начинается с фразы «Договориться о...»


Стоит Вам записать Вашу цель подобным образом на бумаге, и мысль сразу начинает подсказывать шаги, которые помогут «договориться», и отсекает шаги, приёмы и методы которые «договориться» не помогут. Более того, возникает вопрос: а какова может быть вообще цель на переговоры? Конечно, только такая, которая связана с возможностью «договориться». Все остальные цели труднодостижимы или вообще не достижимы в переговорах. Это становится ясно как белый день и жизнь налаживается.


Попробуйте в подготовке к следующим Вашим переговорам, прежде всего, ЗАПИСАТЬ на бумаге Вашу цель на эти переговоры, начиная с фразы «Договориться о...». Расскажите, что у Вас получилось в этих переговорах!